Михаил Салов: Про бренды

В повседневной речи, текстах и деловой переписке названий брендов, приложений и сервисов едва ли не больше, чем обычных слов. При этом вопросы оформления возникают постоянно: ставить ли кавычки, склонять ли заимствования?

1. Латиница — без кавычек. Названия, написанные латинским алфавитом, выделять кавычками не нужно. Графика чужого языка сама по себе служит выделительным знаком: читать в Telegram, искать в Google, кроссовки Nike, заказать на Ozon.

Кириллица — в кавычках и с прописной буквы. Если иностранное или российское название передано кириллицей, оно оформляется как стандартное имя собственное: в «Телеграме», в «Яндексе», на «Озоне», одежда «Найк».

2. Склоняется ли кириллическое название, зависит от наличия перед ним родового существительного (компания, сайт, мессенджер, приложение, марка, автомобиль).
Есть родовое слово → название не склоняется и остаётся в именительном падеже: ш мессенджере «Телеграм», на сайте «Авито», в компании «Яндекс», в приложении «Банк».
Нет родового слова → название склоняется по стандартным правилам русского языка (если грамматически это возможно): в «Телеграме», на «Авито» (несклоняемое), в «Яндексе», купить на «Вайлдберриз».

3. В сети часто встретишь формы в Telegram’е, в Telegram-е или Telegrama. Согласно орфографической норме, присоединение русских падежных окончаний к латинским словам через апостроф или дефис нежелательно. Это графический гибрид, чуждый правилам русской орфографии: в Telegram, пользоваться WhatsApp.

4. С течением времени наименования отдельных популярных товаров и брендов становятся нарицательными существительными (обозначают сам предмет, а не конкретную марку/компанию). В бытовом, неформальном контексте допускается писать такие слова с маленькой буквы и без кавычек:
Купил новый айфон (речь о гаджете, а не о компании Apple).
Сделай ксерокс документа (от названия бренда Xerox).
Надел джинсы (исторически от названия ткани/торговой марки Jeans).
Приехал на мерседесе (в разговорном контексте).